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揭秘低价电影票背后的利益链

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文/付超 策划/子时 禾小夕 


时代的进步就是这么快!前阵子,大伙儿还在一致抨击“国内的电影票价实在太贵!”普通2D票要60-80元,3D或IMAX票价就得跳到100元以上;但最近一段时间,这样的声音明显小了很多,取而代之的则是“你造吗,网上能买到10元一张的特价票!”

越来越多的年轻人,开始告别传统的柜台售票方式,他们热衷移动时代的方便快捷,通过网络购票选择要看的影片、时间、场次,甚至还能直接选定座位号。与此同时,各种优惠折扣和超低价预售票扑面而来,也让更多的人养成了进电影院看电影的习惯。

那么,问题就来了:为什么网络购票会比柜台购票便宜?为什么有些票价能低至10元以下?

去电影院柜台买票意味着什么?漫长的排队;想看的场次全部售罄或选不到好座位;没有合适时段的排场,只能在附近闲逛等待一个多小时……从生理和心理上来说,这都是一种消耗。

相比之下,网购就方便多了,轻松掐着时间到影院,自助取票机三分钟就能出票,而且座位早就选好,价格还便宜。如果你还坚持在柜台排队买票,要么是你太有钱不在乎票价高低,要么说明你是OUT星人,已经快被时代抛弃啦。

网购1.0时代:团购模式盘活了一家影院

追溯当下火热的网络购票前身,不得不提自2010年年中开始兴起的团购电影票热潮。而在这股热潮中奋勇杀出重围的成功案例,当属糯米网与北京五棵松耀莱成龙国际影城的合作。

耀莱成龙影城开业于2010年6月,是一座拥有17个影厅、3500个座位的大型影院,但由于它地处北京西四环的偏僻地区,周边配套设施还相对落后,较低的客流量导致影院业绩一直不佳。为了打开市场,影院也曾砸过百万级的硬广,但收效甚微。

耀莱成龙影城是团购时代的受益者

真正帮助耀莱成龙打开市场的举措,是它和团购网站糯米网的票务合作。开业不久后,影院便和糯米网联手,推出超低价的团购套餐:观众只需花费40元,就能购得两张电影票,一份可乐爆米花套餐,以及一份哈根达斯冰激淋球。这一优惠活动带来的是惊人的销量,在套餐发售的24小时内,就售出15万份订单。对耀莱成龙影城来说,这比砸钱做硬广的效果好太多了,除了团购活动附加的广告效应为影院打响了知名度外,更直接引入了30万人次的客流量和600万的电影票房收入。乘胜追击的耀莱成龙在接下来一年内连续做了20多次团购活动,人气飙升,平均每天接待观众5000人次以上,单日最高峰值达到过1.6万人次。

也正是拜团购活动所赐,耀莱成龙五棵松店在次年就以7632万的票房成绩,成为全国影院年度票房冠军。并在2012年、2013年继续以8169万和9205万蝉联,完美实现三连冠。

数据显示,在团购最为火热的2011年上半年,整个北京市的团购电影票金额达到4144万元,占全市票房收入的10%。团购售出的票量近200万张,占全市观影人次的近25%。到了年末的贺岁档,有超过20家影院开始效仿耀莱成龙加入团购大军,全国超4000家网站开始将团购业务开拓到电影票售卖领域。

随着时间的推移,团购电影票的弊端也开始逐渐暴露。在“低价+赠品”的强烈诱惑下,大批观众蜂拥至影院,在柜台前排起长队,等待工作人员将他们的兑换码换成实际的电影票。由于人数太多,往往在轮到你换票时,你想要的场次已经卖光。这种糟心的体验一度成为影迷心中的痛。

网购2.0时代:票务终端实现在线选座

到了2014年,以猫眼、格瓦拉、微信电影票、淘宝电影为首的电商平台全面爆发,对网络购票市场进行了新一轮的洗牌。

从理论上来说,第三方电商平台的介入,不过是团购电影票的升级版。它们的共同点是比影院的非会员票价便宜,而不同点在于,第三方电商平台省去了兑换码的中间环节,直接支持在线选座。

在线选座节约了观众的时间成本

千万别小看这个功能,它大大节约了观众的时间成本。从网上购票到终端机出票,整个过程加起来用不了三分钟。

也正因为此,在电商平台介入影票销售后,迅速取代了团购电影票的地位,成为目前各大影院的新宠。数据显示,猫眼2013年的票房收入占全国票房总收入的10%左右,格瓦拉的相对数值为5%左右。这是什么概念?2013年全国总票房为216亿元,仅这两家电商平台就贡献了30亿元。按照最新的数据预测,2014年全国电商售票的比例将达到全年票房的40%,也就是说,如果今年年度票房真能按照预测达到290亿,那么其中的116亿都将来自电商平台。

具体到各家影院,电商平台的售票优势也在无差别地逐渐显现。中影千禧店开业时间不长,算是影院里的新兵,其经理程璟鑫透露,目前影院的售票比例为“会员40%,电商平台40%,团购仅占10%”;作为京城老牌影院的华星UME也没能阻挡电商的冲击,经理刘晖坦言,“电商现在占到的比例能达40%,部分火爆档期甚至能冲到60%以上。”

电商平台购票大战:没有最低价只有更低价

除了购票过程的便捷之外,电商介入影票售卖的形式能够如此迅猛,最重要的一点自然是它承袭了团购时代的精髓——低廉票价。

以正在热映的《星际穿越》普通2D厅为例,地处黄金地段的三里屯美嘉影院,非黄金时段的现场购票价格为90元,但在猫眼和格瓦拉上的售价为83元;地段不佳的华谊兄弟影城望京店的非黄金时段现场售价也为90元,而在猫眼和格瓦拉的价格更是低至53元。

微信电影票推出9.9元看电影的促销活动

这还仅仅是热映影片的打折模式,对于不少新片的零点首映场等特殊放映场次的预售票,各大电商的影票打折力度更是大得惊人。比如,此前热映的《超体》在预售零点首映场时,微信电影票上对这部3D电影的售价仅为9.9元。

由于电商购票具有广阔的市场前景,为了吸引客流,占领市场份额,目前各大平台之间的竞争也十分激烈,各出奇招。比如,面对即将到来的贺岁档,淘宝电影把该档期将上映的11部电影集体捆绑打包,只要花19.8元,就能购买这11部电影中任意一部的两张票。格瓦拉则常年跟各大银行合作,只要刷卡消费购票,最低票价能低至10元一张。在跟即将上映的《一步之遥》的合作中,格瓦拉更是拿下了该片IMAX银幕的独家预售权。简言之,想要在12月18日零点第一时间在IMAX银幕上观赏《一步之遥》,只能从格瓦拉购票。

电影票如此白菜价自然是好事儿,但问题也来了,哪些电影能打折?哪些场次能打折?打多少折最合适?这可不像超市促销那么简单,在打折电影票的背后,影院和片方、第三方电商平台有着庞杂的经济链条捆绑。

概念普及:每部电影都要遵循它的最低票价

在了解打折票背后利益链之前,十分有必要再给大家普及下“最低票价”的概念,因为它的存在,直接决定了打折票最低能低到多少钱。

《贵圈》曾给大家介绍过电影票房的分账模式,通常情况下,一张电影票卖出后,扣除税费,电影院大概能分到50%的票款,而片方则大概能分到35%-37%。为了降低风险、保障成本回收,片方会和电影院拟定一个最低票价——即影院在出售该片单张影票时,票面价格的最低额度,所有的售票交易不能低于此价格。由于全国各地区经济发展水平差异,各城市之间的最低票价也并不相同。北上广等一线城市的最低票价,基本都在35元左右,二三线城市则逐级降低。

以北京地区为例,某部影片的最低票价定为35元,影院在售票时的单张票价必须高于这个数字。一位不愿透露姓名的院线人士解释说:“作为电影的销售终端,影院必须将利益最大化。你价格定太高,客流就会减少,会影响到单厅上座率;但价格太低,上座率虽然得到了保证,但单厅的总票房收入却下降了。所以,目前2D片60-80一张,3D片80-150一张的价格,肯定是经过市场规律验证的合理票价。”

为了更直观说明这个道理,我们可以插播一道数学题。假设某影厅有100个座位,影院将票价定位100元一张,观众嫌贵,上座率只有20人,那么该厅单场收入为2000元;但如果票价定为50元一张,100个座位坐满,同样放映一场的收入就能达到5000元。

电商会在票价的基础上收取服务费

最低票价制度的存在,显然很好地保证了片方的利益,但也直接决定了票价的折扣下限。目前电商和影院之间的合作模式是拟定最终结算价,这个价格必须高于片方的最低票价。否则一来片方不允许,二来就得有人贴钱。比如《星际穿越》在连云港市金逸影城嘉瑞宝店的最低票价为30元(如图),猫眼和影院的结算价为33元,售票时电商平台会在33元基础上再加上3元作为服务费——观众要付的实际电影票价就是36元。这个价格虽然比影院柜台售票价格便宜,但影院却因此增加了销售渠道、提高了上座率。

然而电商和影院的最终结算价,并没有像片方和影院的最低票价那么统一,即便是在同一城市内,根据影片热度、影院地段的不同,票价也有悬殊。首都电影院经理于超就表示,“影院所在地段对结算价有一定影响,理论上,繁华地段、老牌院线会更有谈判资本”。卢米埃院线的宣传总监马晶也表示,“各城市的结算价格,主要还是根据当地的平均消费水平来决定”。所以你就会看到,同一电商平台中出售的同一部影片,在不同电影院的售价也是不同的,差价有时能高达几十元。

你能买到10元电影票,是因为有人为你默默掏钱

既然规定了最低票价和最终结算价,那我们买到的超低10元电影票又是怎么来的呢?这中间的差价又是谁来掏钱包买单呢?

假设电商和影院的结算价为45元,如果电商在预售场次的票价定为10元,意味着有人要为每张电影票补贴35元的差价。至于这笔钱谁来出,则要看片方和电商的具体谈判结果。

黄渤要为每张套票补贴75元钱

比如说前阵子火热的“黄渤套票”,只要花费75元,就能同时买到《痞子英雄2》、《亲爱的》、《心花路放》三部黄渤主演的同档期影片电影票各一张。对观众而言,以平均25元的价格看电影,显然是个大便宜,所以该套票首批1万张(3333套)推出后三小时就销售过半,一天内售罄。但据合作方透露,此番营销,每卖出一张75元的套票,就得有人补给影院75元的差价,而这些差价,全由黄渤本人支付。由此可以反推出,当时“黄渤套票”的电商结算价是每张50元,黄渤个人共支付了25万票款。

剧角映画集团副总裁杨丰维在接受采访时也表示,在《一座城池》和《甜心巧克力》的发行推广过程中,公司有专门辟出3-5万的推广费用,用来跟猫眼、格瓦拉等电商平台合作进行票务推广,“每部电影大概置换600-700张超低价票,这3-5万就用来专门垫付之间的差价”。据了解,目前基本上很多片方都会在电商方面预留或者挤出相应的预算,从几万到几百万不等。

很多人不理解,既然要自己贴钱,为何片方和电商们在经营打折电影票这件事儿上还如此乐此不疲。答案很简单,低价票的背后也有利益链。嗯,这都是商业,没人会蠢到赔本赚吆喝。

片方:除了吸眼球 还能保证排片上座率

“由于电影上映有周期,如何攫取更高的票房,基本原则就是在短时间内快速将观众吸引到影院去观影。”一位业内资深制片人如此界定片方对影片票房收入的期许。按照这个准则,片方和电商合作,搭钱经营零点首映场等超低优惠票也就很好理解了。

《一步之遥》的预售成绩达1.2亿

某位院线工作人员在肯定该说法的同时也强调,“很多人以为,院线对新片的第二周排片比例会参考它的首周票房,但其实不是,我们更看重的是它的上座率。片方如果在头三天跟电商紧密合作,搭钱用超低票价吸引观众、保证上座率,确实是会影响我们第二周的排片比例。”他特意举例说:“你看《一步之遥》离上映还有一个月呢,预售票已经卖出去了1.2亿,虽然贺岁档的大片多,但影院肯定不会因为片子多,就去调低《一步之遥》的排片量。”

将于12月5日上映的《匆匆那年》,在网络预售环节中也取得了骄人成绩,仅排在《一步之遥》之后,位列第二。其片方光线影业的宣传总经理曹晓北则干脆表示,“预售电影票的方式一部分作用其实算是新型的营销手段,《匆匆》这次效果挺好,也提前检验了影片的热度。”另外一位贺岁档影片的宣传人员补充道:“对片方和宣传方而言,你砸硬广也是花钱,补贴票房也是花钱,显然还是后者更有转化率、它能直接体现在票房上。因为这钱不管是自己花还是观众掏,都是实打实的票房数字!”

电商:扩充会员、占有市场、拓展新伙伴

相比在票房这条单线上下功夫的片方,电商的补贴背后,目的性更为广泛。比如,扩充会员、占有市场、扩展新伙伴等。

电商在票务合作过程中大量吸收会员

中影千禧电影院的经理程璟鑫回忆起跟猫眼的合作,就对此很感慨。他们双方曾多次合作“一元观影”的活动。“猫眼他们自己核算过,单独发展一个票务会员的平均成本大概是100元,做‘一元观影’他们每张票要补贴29元,但是参与这个活动的前提是必须成为猫眼会员。最后一算,通过这个活动他们花更少的钱,反而发展了更多的会员。”

格瓦拉副总李磊也坦言,电商介入影票正处在一个快速发展期,“用户都有消费习惯,你把他们尽可能多地拽在手里,就能更大地占有市场。每个平台都有自己的特点,格瓦拉在资源整合方面更为突出一些。比如我们《一步之遥》的零点场IMAX预售,可以拉上快的打车,以及其他领域的合作商一起发力,给观众和电影提供更多价值。”另一位不愿透露姓名的电商负责人也认同这个观点,并补充说:“所以很多时候,我们一些常规优惠活动也干脆不收取服务费,当然这种情况并不多见。”

从目前电商对影院销售票额的所占比重来看,各大影院似乎逐渐对其产生依赖,但实际上,影院的态度立场鲜明:电商起到的作用依旧是辅助分销,各家影院发展的会员,才是经营的核心。

会员售票才是影院的基本核心

对于影院来说,会员才是他们推广的重点

作为北京的老牌影院之一,华星UME一直是会员制度比较完善的影院。因此,在电商大举侵入的当下,该影院经理刘晖表示,影院依旧将服务会员放在第一位。

刘晖坦言,早在电商介入之初,影院在合作上就考虑了很多因素。“会员是我们的长期稳定客源,他们养成了消费习惯,并且很有忠诚度。我们不能因为电商介入就把多年建立的会员体系打破。这些人了解影院的优惠模式,提前充值换取相应折扣的影票,你甚至不用打多少折,他们也会自发消费。”

但刘晖也同时承认,电商的介入会让影院产生一定的危机感,“所以我们针对会员会有特殊服务,比如预留一定的座位供会员挑选,影院方面也一直保留着电话订票和影院官网在线选座的服务。”

相对来讲资格不算太老的中影千禧店,也一直在努力发展自己的会员制度。程璟鑫关于会员对影城的重要性,理解跟刘晖大体一致。而为了发展会员,影城也颇下功夫。“有的时候,我们的会员价比电商价格还低,那些拿着电商票的顾客说不定就会顺手办一张会员卡,这些人都是潜在的未来固定客源”。

电商介入模式在升级,影院地段受影响较大

电商并不是不明白影院方的利益根基,所以在愈演愈烈的彼此博弈中,新型的介入模式在不断升级。

猫眼的强势介入让《心花路放》上座率飘红

最具代表性的例子,当属今年猫眼与《心花路放》的合作。当时,作为电商平台的猫眼,斥资2000万补贴票房,摇身一变成为了《心花路放》的出品方之一。有了这枚票房炸弹在手,猫眼与各影院谈合作时曾公开提议,要求合作影院在黄金时间段必须拿出一半以上的影厅排《心花路放》,而猫眼负责将影厅全部填满。

刘晖坦言,“我们当时纠结了很久,最终还是拒绝了这个合作,但有不少影院基于各自利益考虑,最后还是参与了。”刘晖解释说:“你别看他们只是要求了50%的排片,但这50%的满场全是来自猫眼的客流。那会员、到柜台买票的流动观众怎么办?你势必要照顾他们,所以《心花路放》的实际排片最终很可能能占到60%到70%。”

像华星UME这样地段不错、会员制比较成熟的影院或许有能力扛住这样的特例,但对一些地段较为偏远、较为仰仗电商招揽客源的影院来说,面对这样的要求,或许就没有那么强的抗压力了。一位影院位置较偏远的院线经理坦言,“如果有一天,电商平台撤了,对我们的上座率来说,确实是会造成蛮大的影响。但现在《心花路放》这样的案例并不多,未来并不好说”。

谁也无法阻挡网络购票平台来势汹涌的脚步,然而对于它的合作伙伴——片方和影院来说,超低票价只是短时间内抢占市场份额的特殊手段,三方联手的目的并不是将电影票的价格做低,而是为了让更多人养成进电影院看电影的消费习惯。

影院:电商应加快发展营销手段

对于电商在影票销售方面目前的表现,于超坦言,这归根结底就是营销行为,但目前它只体现在廉价这一点上,“其实它的发展可以更丰富,利用增值服务等营销方式,能有更好的未来。”

在影院自身应对方面,马晶也表示,影院也应该变通,通过各种途径为自己争取到更大的利益。她举例说:“卢米埃现在在跟电商谈结算价时,就尽量把整个院线打包进行谈判,而不是像原来一样按照一二三线城市划分,这样我们也能带动二三线城市的影院,尽快发展起来。”

片方:电商应尽力发展中小成本影片

谈及目前电商的介入,大部分片方还是表示了审慎的支持姿态。光线影业宣传总经理曹晓北就坦言,“我们并不是所有片子都这样营销,而是有选择性的针对市场投放”。

这之中,也有比较尖锐的声音。某资深制

片人就表示,电商的强势介入、通过预售票“占座”的行为,是一种资源浪费。“你通过卖低价票补贴的方式,快速消费掉这帮有忠诚度的影迷,不是资源浪费吗?你把黄金场次全占了,就相当于把那些中立影迷排挤在外。观众来到影院,他本来还在犹豫到底看什么影片,结果你的影片通过超低预售,好的场次全部卖光,他就只好选择其它的影片。况且,在购买预售票的观众中,还有一大部分人是不管你卖多少钱,他都会买票的忠实观众,自己贴钱有点不值当。”

低价票成为电子购票平台抢占市场的利器

这位资深制片人表示,电商在未来应该把注意力放在发展中小成本影片上,“它们是适合长线放映的,反倒适合这样的‘占座’、‘包场’行为。”

举例来讲,《变4》、《一步之遥》属于全民动员型影片,即便不利用电商平台搞优惠也有人愿意掏全价票观看,在这个大态势下,先行通过在线选座占据黄金场次座位,一来因为贴钱拉低了单张票的收入,二来压缩了影院会员、流动观众的购票空间。相反,像《黄金时代》这样的作品,更适合电商去挖掘开发,通过预售票提前占领市场,既可以拉动票房增值,又能提高上座率促进影院排片信心。

总结陈词:

从最早只能柜台买票看电影,到现在的团购、电商购票,得承认,这是一种再正常不过的电影营销手段的迭代,跟电影发展从无声到有声,从黑白到彩色,从2D到3D有着异曲同工之妙。只不过,跟电影技术发展的纯粹相比,电影票务的迭代,牵扯到更多利益关系。片方、电商、影院的三方博弈,是决定它日后何去何从的关键。希望它能达到一个三方共赢的结果吧,否则,如果只便宜了观众,对工业本身也不是什么好事儿。



来源:腾讯娱乐
链接:http://weibo.com/p/1001603779473022551023

3条回复

1
舞动

最后的结论是正确的,行业不能做死,需要可持续性发展

2
九猫

“片方、电商、影院的三方博弈”少个第四方--政府

3
午后红茶

“目前2D片60-80一张,3D片80-150一张的价格,肯定是经过市场规律验证的合理票价” 呵呵,这么贵看不起了,所以宁愿买预售的便宜票,网络社会的人不是傻子

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